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“千亿赛道”的内容生意,携程能做好吗?

2020,新冠肺炎疫情突发致线下消费停摆时,各大公司纷纷将直播带货作为“救命稻草”。携程集团创始人梁建章也开始了他的“旅游带货主播”生涯。

进入移动互联网的下半场,流量获取从早期的规模砸钱转变为精细化运营,“内容”正成为各家互联网巨头的兵家必争之地。通过直播尝到甜头的携程乘胜追击,逐渐加快建设内容生态的步伐。

3月29日,携程召开新闻发布会,发布了“旅游营销枢纽”战略。该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量,内容,商品三大核心板块,打造开放的营销生态循环系统。旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力合作商运营好自身的私域流量。归根结底,还是增加其流量和转化。

01 从交易平台到内容平台

疫情之下能够跑赢大盘,携程除了在传统强项产品,供应链和质量上持续深耕,内容也是被反复提及的关键词。

据携程财报显示,2020年,携程集团的GMV达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一。截至2020年年底,携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平,信息流的访问时长较年初也增长超过200%。携程直播和特卖频道在过去一年中,累计贡献交易额约50亿元。携程直播和特卖频道在为合作伙伴提供流量赋能的同时,也成为用户寻找旅行灵感和优惠产品的重要渠道。

梁建章认为,当前旅游行业的核心痛点一方面在于客户不够,尽管国内疫情限制逐渐解除,但仍有待进一步恢复。孙洁在发布会上表示,截至2月初,全球大概有32%的目的地对国际旅游完全关闭,其中约有50%以上关闭至少达到40周。

另一方面则是目的地内容分散,碎片化。“很多社交平台,不光有旅游的内容,它有很多的内容,对于一个想旅游的人来说,看了更多其他更能抓住你时间眼球的内容,一下偏离了主题,真正想要干什么就忘了。”梁建章说,“另外,跟商品也不匹配,有的时候我们看内容非常漂亮,但是去订机票已经订完了,酒店早就订满,内容跟商品脱节。这个对客人来说,想去找一个合适的目的地非常低效。”

为了解决行业痛点,打通流量,内容与商品的交易链条,携程星球号便应运而生。

具体而言:在流量方面,在大数据,算法以及私域流量管理的支撑下,提供目标人群精准画像——进而实现流量的定向分发,为广告主精准引流,最终实现交易和转化。

在内容方面,通过直播,榜单,社区三张“王牌”,打通线上线下内容渠道,汇集全网泛旅行内容核心创作者,实现内容产品一站式制作,为全域旅游营销提供强有力的内容支撑。

在商品方面,推出预售,优惠,促销等玩法。基于携程独有的供应链优势,用户可在交易环节一键触达商品的核心价值点,直击产品属性以及产品优缺点;再根据个人旅行需求,购买匹配的产品,实现交易的精准化。

简单来说,就是从“人找货”变成“货找人”,一方面降低用户发现成本,另一方面以扎根社交关系链的方式,探索出一条新的流量获取路径。

如今,线上流量增长减缓,加之疫情的冲击,在线旅游企业也是不得不拓展新的交易场景。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示,目前头部OTA处于流量集中化,相对寡头竞争的格局,新用户数量增长出现瓶颈,同时疫情的原因不能向海外拓展,于是向交易环节的上游和下游拓展成为一种必然趋势。从行前种草到行中及行后的分享交流,携程为了创造进一步的增长空间,提升品牌粘性,扩充品牌影响力及占有更多的用户时间,必然需要做这样一场内容革命。

02 携程的内容布局历程

携程对于内容生态的布局并不是近几年才有的事情,可以说是不断加码,从未停歇。

2000年,携程社区诞生。

2011年,携程旗下酒店点评平台"驴评网"正式成立,主要依托携程旅行网的酒店点评,目的地探索和社区服务整合而成。

2013年,携程对原“目的地”频道进行了改版,推出全新的“攻略社区”频道。除了汇聚各种旅游指南信息,还整合了携程的机票,酒店,门票等产品,出行者在查找旅游信息的同时,能便捷地获得特价信息,并直接进行预订。

2014年,携程战略控股游记应用“蝉游记”,推出自由行套餐和攻略社区的微游记功能。

2017年,收购美国社交旅游网站Trip.com。

2018年,携程发布“氢气球”旅游生活内容平台,搭建旅游垂直领域内容生态。同年年底,携程开始着手搭建旅行短视频内容平台,并正式上线旅拍频道。

2019年,携程与TripAdvisor成立合资公司,并达成全球内容合作协议,将TripAdvisor的内容提供给携程集团的主要品牌使用。

直到2020年3月的“BOSS直播”,才让携程直播真正实现了“破圈”。疫情发生后,携程发起“旅游复兴V计划”, 作为该计划中的尖兵项目,携程直播以“BOSS直播+高星酒店预售”为核心,覆盖全球28个国家的274个城市,用预售模式来促进业务增长。据携程直播战报显示,截至2020年底,携程直播已进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行。

03 内容红海下,携程能突破吗?

深耕内容,并非携程的突破性创新,无论是聚焦本地生活且在酒旅业务后来居上的美团,年轻化科技化的飞猪,还是持续拓展边界的抖音和小红书,都各自在内容的赛道上不断发力,携程面临的竞争异常激烈。

事实上,在内容领域,小红书,抖音,美团点评等平台已经相对成熟。阿里巴巴集团副总裁,飞猪旅行总裁庄卓然也曾表示,未来三年,飞猪将进一步强化飞猪官方直播间,淘内淘外达人生态,综合输出图文,短视频,直播等内容,提升商家内容引导成交能力。去年,民宿预订首次亮相小红书直播间,根据小猪短租的官方数据显示,自7月份合作以来,小红书渠道带来的交易额已经突破1000万,并保持着GMV每月350%的增长速度。

这种情况下,携程如何才能实现差异化竞争?

梁建章表示,携程不仅是流量大,还有更高质量的旅行内容。更精准的场景和数据有助于精准的匹配客户。同时强大的交易平台,让内容和商品可以无缝对接整体预订的流程顺畅,所以转化率非常高。总体来说这三块用携程的优势结合在一起,产生出更多的出行。

针对此次携程“旅游营销枢纽”战略发布,凤凰网旅游采访了多位旅游行业专家,听到更多的则是冷静观望的声音。

“如今美团已经成功进入旅游行业,并站稳脚跟,像拼多多,抖音,快手,小红书,滴滴等大流量平台,迟早会带着流量优势,进入旅游的不同板块,携程从交易环节向内容环节的进一步拓展,也是一种面对竞争的应对策略。”杨彦锋表示,“携程掌握了交易环节和旅游第一品牌的市场地位,商品交易属性更完备,此次的难点在于星球号能不能真正汇聚流量,整合出流量主和商品共赢的措施。目前携程平台无论是团结多方流量,还是与政府的深度合作,都是新的探索,也有可能另辟蹊径,打造出独特的生态。”

上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇提到,携程目前的内容战略整体是稳妥打法,更加精准但尚无新的突破。但创作者内容方面,未来有较大的想象空间,比如创作者在携程发布旅游小说或原创动漫,则有可能改编成电影或发展成独立IP,这样的合作都是有可能的。

景鉴智库创始人周鸣岐则表示,携程做内容是顺应互联网的大势,但能否通过内容带来更多业绩增量,还需要进一步观望。星球号的方向很不错,可以让销售方灵活运用私域流量,实现从内容到消费的转化。但消费者固有的浏览习惯并非一朝一夕可以改变,需要给予持续和强力的推广流量支撑。携程的优势是拥有大量高质量商旅客群,这部分人群消费能力强,忠诚度高,相对较难被“网红打卡”,“直播带货”的内容种草。星球号可以利用优势,和目前各平台普遍在做的直播和内容营销实现错位竞争。

Fastdata联合创始人郭亮认为,近十年来中国旅游业高速发展,2019年中国旅游业总收入达到了6.63万亿元,随着中国旅游业走出疫情影响,旅游业正在走向全面复苏。预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

短期来看,出境游无法开放,而在国内游市场,预计今年整个市场的竞争也会更加激烈。携程能否靠内容营销做出突破,还有待进一步观望。

编辑:燕青   来源:凤凰网旅游

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